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加快泉州服裝產業供給側改革的思考

  • 發表日期:2018-04-27 16:37
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  服裝業是我市最重要的支柱產業之一。隨著我國居民收入持續提升和消費觀念轉變,消費升級浪潮洶涌,消費結構正從滿足基本生存需求向越來越注重品質、時尚、個性、體驗需求轉變,傳統產業供需結構性矛盾日益突出,泉州服裝業也普遍面臨成本優勢弱化、去庫存壓力巨大、終端消費疲軟的巨大壓力,必須把握消費升級新趨勢、新機遇,加快服裝產業供給側改革,全面推進服裝企業創新發展,才能確保泉州服裝業根基永固、“紅旗不倒”。
  一、服裝消費的新趨勢、新要求
  1.消費升級:高端與偽高端之爭。2015年,我國居民人均年可支配收入為3496美元,處在美國20世紀60年代末至70年代初的水平。據測算,到2022年,年收入達6萬至229萬元的中產階層占總人口比例將超過75%,收入增加為消費升級奠定基礎。①高端定制迅速興起。越來越多的商務人士、城市白領選擇高端精品服飾,國際品牌尤其受歡迎。如意大利品牌Gucci(古馳)2016年前三季度在中國市場銷售收入增長178%,并逆勢在中國大陸開設了首間概念旗艦店。私人定制也快速發展,據測算,我國高端定制客群大約有5000萬人,如果按人均年消費5000元的推測,整個市場容量可以達到2500億元。②精神消費漸成時尚。國內消費正從基礎消費(食品飲料、家電等)逐步升級到精神層面的消費(文化傳媒),進而升級到泛時尚消費(個性時尚產品、IP消費品、大眾體育等)。我市的九牧王正布局精英時尚生活產業,從男裝品類(商務男裝、時尚男裝、極致尚品)擴展到全品類(時尚服飾、時尚運動、時尚健康、時尚文化、時尚娛樂)。③“偽高端”逐被拋棄。高收入群體對高端品牌消費的需求不斷增加,中低收入群體則要求“低價不低檔”,服裝行業面臨兩級分化格局。同時,消費者對品牌忠誠度不斷提高,越來越多消費者只關注幾個品牌,嘗試新品牌的意愿變弱。在此背景下,“高價不優質”的“偽高端”品牌將遇冷,逐漸被拋棄。
  2.草根經濟:平價也要追求時尚。①低收入人群消費力不容忽視。2013年,我國中低端消費規模約2萬億美元,預測到2020年將達4萬億美元。尤其在互聯網加速向農村滲透的背景下,更多低收入人群能接觸到豐富的信息和低價的商品,農村網購規模呈現增長快于大盤的趨勢。②追求性價比成為新時尚。在宏觀經濟增速放緩、房價物價持續上漲的背景下,眾多消費者明顯感覺到財富變相縮水,從而傾向于消費性價比高的產品。我國奢侈品消費呈下滑趨勢,2014年及2015年市場規模分別下滑1%和2%。低端品牌增長普遍好于高端品牌,從近四年營業收入復合增長率來看,海瀾之家4487%、拉夏貝爾4863%、朗姿816%。③平價快時尚品牌成為新巨頭。一般制造業隨著生命周期演進,產業有日益集中趨勢,并伴隨著高端化。但服裝行業呈現相反趨勢,優衣庫、ZARA、H&M等品牌通過“快”字把多元化和個性化的需求留住,從而成為全球服裝業的巨頭。海瀾之家、森馬服飾等國內品牌同樣表現不俗。
  3.“Y一代”經濟:為“潮”買單的一代。2015年, “Y一代”( 1980-2000年間出生的人群)在中國城鎮15-70歲人口中的占比約40%,到2020年有望達到46%,這一群體的總體受教育水平高、消費欲望強、消費觀念新潮,正逐漸成為消費市場的主導力量。①追求時尚、拒絕平庸。這一代人具有時尚化、個性化等特征,追求在產品形成和消費中的參與感并樂于分享,簡單的設計、一般的品質和平庸的營銷已經無法滿足其需求,這對傳統服裝企業提出了更大的挑戰。②網絡效應深入人心。上網已經成為“Y一代”群體日常生活中不可或缺的一部分,在服裝消費上也是全面“觸電”。2016年雙11當天,服裝鞋帽的消費者關注度最高(達412%),優衣庫2分53秒銷售破億元,創造服裝電商歷史記錄。通過手機看直播、下單、發布到社交媒體,追捧“網紅”同款,成為流行的消費方式。③群體分化、個性突出。由于追求個性,害怕“撞衫”,“Y一代”群體對產品款式的獨特和快速更新有了更高的要求。同時,互聯網提供了社群、類聚的便利,某些社群的文化以服裝等形式表現出來。通過大一統的低價、大規模產品就能拉到客戶的模式已經不再靈驗,大眾品牌也被逼著加快反應、細化品類,某種意義上來說,所有的大眾品牌都將成為“快時尚”品牌。
  4.女性經濟:撐起消費半邊天。①女性經濟社會地位提升。據世界銀行估算,中國目前15歲以上女性勞動參與率達到64%,高出世界女性的平均勞動參與率(502%),中國女性財務更加獨立自由,經濟實力、消費能力隨之增強。此外,隨著女權的崛起,女性對家庭支出有較大話語權,在國民消費中占有的地位越發重要。調查數據顯示,化妝品、服飾、食品百貨、母嬰及兒童用品的女性話語權分別高達86%、79%、78%及70%。②女性消費呈現新特點。從性格特點看,女性更為感性,消費潛力更沖動、更易被激發,購買頻率更高,女性消費呈現由商品到服務、由外至內的升級趨勢,從簡單的鞋服消費,到女包、珠寶等品類消費,再到對內衣、家居服、瑜伽服要求越來越高。如,朗姿緊抓女性經濟將帶來海量消費的機會,在打造高端女裝品牌的基礎上,向嬰童、化妝品、醫療美容拓展。
  二、加快泉州服裝產業供給側改革的建議
  我國服裝企業一方面要面對需求端消費升級的挑戰,另一方面又恰逢供給端傳統優勢逐漸喪失。比如成本方面,波士頓咨詢研究發現,2004年到2014年我國制造業人工成本上漲187%、用電成本上漲66%、用氣成本上漲138%,制造成本直追美國。近年來,我國服裝行業普遍遭遇庫存高企、效益下滑、門店收縮、企業外遷等問題,反過來更加難以適應新消費需求,供需矛盾日益突出。泉州的服裝產業需要更全面地研判新消費趨勢,瞄準新消費痛點,以打造國家自主創新示范區和“中國制造2025”城市試點示范為契機,加快供給側結構性改革,真正破解當前的產業困境,實現產業良性穩健發展。
  1.“+功能”:細分領域助升級。針對我市服裝業產品同質化突出、高端供給不足、中低端產能過剩的主要矛盾,引導我市服裝行業延伸產業鏈,加強服務和產品的創新和差異化,重塑優勢。①搭建平臺、引導企業加大原創性、基礎性研發。我市服裝業已步入成熟期,工藝趨于穩定,簡單的外觀設計等常規創新邊際效應明顯遞減,通過搭建高校、研發機構與企業合作平臺,或成立創新聯盟,建立以行業領導者為龍頭,行業內重點企業為成員的研發小組,通過行業、學科融合加大對高端面料、新材料和新工藝的研發和引進,在常規產品上增添新的特殊功能、功效,提升產品的附加值。②鼓勵企業把控原輔材料供應端。鼓勵企業以入股、簽約等形式與上游供應商聯合開發適銷對路的新材料、新輔料,掌握材料供應的主導權。如,優衣庫與海天開展合作,共同研發搖粒絨,有效占領市場。向供應商輸出管理,逐步加強對供應商的技術品質指導、產品品質跟蹤,從源頭上確保原材料質量穩定可靠,推進全產業鏈轉型升級。③加強產業人才培育,提升產品創意設計。加強我市高校服裝專業人才的培育,實施“創新人才培養工程”,大力培育本土優秀設計師。亦由政府牽頭或引導行業協會搭建國內外設計師與我市企業對接的網上、網下平臺,支持海天夢工廠、R355等平臺發展,鼓勵企業探索引入買手運營模式,第一時間掌握流行趨勢、消費動向,為設計師提供靈感與信息,確保產品跟上潮流,真正實現升級。④協助企業明晰定位,聚焦細分功能。要正視我市企業科技創新實力不足,避免四處出擊、面面俱到,協助企業明晰自身地位,專注解決消費者“痛點”,深耕細分市場,開拓新領域,如運動鞋服中的輕便、防水、戶外、特定運動專用、健康監測等領域。
  2.“+人文”:重塑品牌增優勢。隨著消費者品牌忠誠度的提高,品牌要擠進消費者的“短名單”越來越困難,尤其是在我市服裝品牌逐漸老化、淡化、弱化的情況下,品牌提升、品牌創新更為重要。①挖掘傳統文化、豐富品牌文化內涵。深度挖掘我市獨特而厚重的海絲文化、閩南文化資源,可通過文化主管部門授權,將我市傳統文化、傳統形象與服裝產業結合,積極推動文創、動漫與服裝業的融合發展,打造具有獨特個性和情感魅力的品牌,激發用戶內心的情懷,讓目標消費者產生情感效應。充分利用IP(如米老鼠、哆啦A夢、魔獸等)吸粉快、粉絲忠誠度高的特征,將其融入服裝研發、制造當中,以此撬動更大的品牌價值,如美特斯邦威將魔獸系列MTEE在“聚劃算”平臺首發,開團第一天,萬件魔獸限量款即被一搶而空。②整合渠道,提升品牌消費體驗。引導企業開展渠道整合提升,在人流量大的購物中心開設體驗店、時尚概念店,通過店鋪形象、商品組合的升級,融合VR、AR等技術,讓消費者在店內享受虛擬、一站式的購物體驗,實現與消費者的互動中傳遞、重塑品牌價值,從而提升品牌知名度,擴大市場份額。③搭建信息平臺、助力多品牌戰略。由政府引導、行業協會和高校牽頭建立國際服裝產業資訊平臺,讓企業及時掌握行業資訊。鼓勵企業通過收購國內外品牌,融合其他品牌的文化基因,實現快速拓展。亦可引導多方共同建立國際時尚產業并購基金,吸收國際優良資產,通過并購等方式控制國際領先品牌,促使自有品牌快速成長為跨國品牌。如安踏收購FILA(斐樂)開拓高端品牌、收購日本知名運動品牌Sprandi(斯普蘭迪)布局入門級戶外用品市場,九牧王收購韓都衣舍進軍互聯網淘品牌。
  3.“+智能”:快速反應降成本。消費者對產品時尚化、個性化的需求,生成了瞬息萬變的市場需求,對企業成本控制、反應速度提出嚴峻挑戰,智能制造將成為企業轉型發展的必由之路。①創新金融產品,支持生產系統智能化改造。鼓勵現有金融機構按照商業可持續發展和風險可控原則創新金融產品和服務,對升級智能化生產系統提供信貸支持。通過政府和社會資本合作模式,加強對社會閑散資金的引導,增加企業的設備更新改造的財力。加快推進“機器換工”專項行動和智能化改造提升工程,積極打造智能制造單元、智能生產線、智能車間、智能工廠,實現自動排單、自動裁剪、自動計算、自動分揀,提高生產制造工藝自動化、智能化水平。培育個性化定制模式,開展柔性生產,研發“定制智能生產系統”,直接與消費者對接,真正實現私人定制,以滿足個性化的消費需求,適應市場快速變化。②銷售系統的智能化改造。以互聯網、物聯網為依托,利用智能穿戴、智能門店、3D試衣等技術收集客戶信息、消費需求及渠道運轉情況,快速反饋到貨物調配、產品設計仍至生產決策,最大限度降低庫存,提升企業運營管理效率。
  4.“+生態”:創新模式謀突圍。在新消費時代,模式創新對企業提升核心競爭力尤為重要,但盲目和碎片化的細節創新未必能夠奏效,要從優先產業生態的戰略高度,進一步優化營商環境,充分發揮行業協會作用,支持和引導服裝龍頭企業提升優勢、夯實核心競爭力,促進實體企業與電商融合、品牌與科技聯結、行業上下游融合發展,補齊發展短板,全方位創新企業發展模式。①推動線上線下融合,提升消費體驗生態。線上與線下誰也替代不了誰,流量紅利過去后,線上引流成本直線上升,實體店鋪租金下降已成趨勢(除了一線城市),因此,線上與線下終究會在成本方面達成平衡。品牌溝通、產品展示也需要二者以不同的方式滲透到消費者的各個生活場景。鼓勵企業充分利用線上交流互動、引客聚客、精準營銷等優勢和線下真實體驗、品牌信譽及物流配送等優勢,發展網訂店取、網訂店送、線下體驗、線上下單、在線支付等發展模式。②專注微笑曲線兩端,提升供應鏈生態。針對我市產業鏈過度集中在加工制造環節、高端環節嚴重不足的現狀,鼓勵服裝企業從“微笑曲線”兩端入手,一手抓研發設計,一手抓品牌營銷,將倉儲、物流等非核心環節外包,高起點垂直整合供應鏈,實現輕資產運作,提升對市場的快速反應能力,搶占價值鏈制高點。加快企業內部管理變革,健全企業質量控制體系,引導企業標準化、精細化管理,全面提高產品質量。加大經營管理人員培訓及世界級人才智力引進力度,提升企業參與國際資源利用的能力,確保跟得上市場變化步伐,為消費者帶來價值。③探索跨界經營,提升企業集團生態。把握泛時尚消費趨勢,鼓勵品牌企業基于主業向時尚產業延伸,打造泛時尚產業集團。如,七匹狼投資多米音樂,成立華旖時尚基金,圍繞“投資實業”戰略發展大時尚類和消費文化類產業,構建包含供應鏈、品牌、渠道、傳播、資金的時尚消費生態圈。鼓勵企業立足已掌握的核心技術,將其移植運用到新產品、新領域,如母嬰產品、泳裝領域等。立足我市服裝產業規模優勢,鼓勵發展智能化成衣織造機、驗布機、縫紉機、繡花機等成衣生產設備,延伸拓展服裝智能裝備產業。

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